মনোজাল I অতি আভিজাত্যের অভ্যুত্থান
বিলাসী দ্রব্যও এখন মামুলি। তাই তো উচ্চবিত্তদের আকর্ষণে বিশেষ এই প্রোডাক্ট ক্যাটাগরির উত্থান। পণ্য তো বটেই, বিকোচ্ছে এক্সক্লুসিভ এক্সপেরিয়েন্স
বলাই বাহুল্য, মধ্যবিত্তদের জন্য নয় এই বাজার। বিউটি মার্কেটের আপগ্রেটেড এই ভার্সন উচ্চবিত্তকেন্দ্রিক। উদ্দেশ্য, ছল-বল-কৌশলে কীভাবে তাদের ধরে রাখা যায়। তাই তো অতি বিলাসী পণ্যের পাশাপাশি রোমাঞ্চকর ব্যক্তিগত অভিজ্ঞতা অফার করছে প্রিমিয়াম ব্র্যান্ডগুলো; যা ধনী ক্রেতাদের কাছে আকর্ষণীয় আর মোহের বিষয় হয়ে উঠছে ক্রমশই। পরিসংখ্যান অনুযায়ী ২০২৩ সালে সৌন্দর্যের জন্য ব্যয় ছিল রেকর্ড মাত্রার। চলতি বছরেও এখন পর্যন্ত সে হারে কোনো হেরফের ঘটেনি। গবেষকেরা বলছেন, উচ্চমানের সুগন্ধি, স্কিন কেয়ার ও মেকআপের বিক্রি সামগ্রিক বিলাসবহুল সৌন্দর্যের বাজারের তুলনায় প্রায় দ্বিগুণ হারে বাড়ছে। এই সুন্দর হয়ে ওঠার মাত্রাতিরিক্ত আকাঙ্ক্ষাকেই লুফে নিচ্ছে ব্র্যান্ডগুলো; বিশেষ করে হেরিটেজ ব্র্যান্ডগুলো আলট্রা-লাক্স সেগমেন্টকে টার্গেট করছে বেশি। কারণ, উচ্চবিত্তদের কাছে পণ্যের উচ্চ মূল্য কোনো ব্যাপার নয়। তাই সেবাটাকে যত প্রিমিয়াম করা যায়, ততই তাদের লাভ। বিক্রির ক্রমবর্ধমান কাটতি অন্তত সেটাই প্রমাণ করে। বিউটি ব্র্যান্ডগুলো তাই তাদের বিত্তবান গ্রাহকদের জন্য বিশেষ কেনাকাটার অভিজ্ঞতা অফার করছে।
ইনভিটেশন-অনলি বুটিক: চীনে শ্যানেলের মতো ব্র্যান্ডের সুপার এক্সক্লুসিভ আউটলেট রয়েছে। যেখানে ইচ্ছা করলেই যে কারও প্রবেশের অধিকার নেই। শুধু ব্র্যান্ড কর্তৃক আমন্ত্রিত স্পেশাল ক্লায়েন্টরা কেনাকাটা করতে পারবেন।
সযত্নে বাছাই: টোকিওতে ডিজাইনার নেনোর বিউটি লাইব্রেরিকে সৌন্দর্যপণ্যের একটি নিখুঁত সংগ্রহশালা বলা যেতে পারে। যেখানে ক্রেতাদের জন্য খুব সাবধানে বাছাই করা পণ্যগুলো প্রদর্শিত হয়। যেগুলো অন্য কোথাও পাওয়ার উপায় নেই।
ইন্টার্যাকটিভ ইন-স্টোর এক্সপিরিয়েন্স: বার্চবক্স ব্র্যান্ডটির এমন স্টোর রয়েছে, যেখানে তাদের গ্রাহকেরা অভিনব সব সৌন্দর্যপণ্য ট্রাই করতে পারবেন। কেবল তা-ই নয়, তাদের পছন্দ ও প্রয়োজন অনুযায়ী কাস্টমাইজও করে নিতে পারবেন। পুরোটাই শপিং এক্সপেরিয়েন্সকে মজাদার ও ইন্টার্যাকটিভ রাখার জন্য।
বলা বাহুল্য নয়, গ্রাহকদের কাছে এসব অভিজ্ঞতা অতি বিলাসবহুল বিউটি ব্র্যান্ডগুলোকে অন্যান্য ব্রান্ডের চেয়ে আলাদা হতে সাহায্য করে। নিয়মিত কেনাকাটার বাইরেও তাদের এই বিশেষ অফার ক্রেতাকে আকৃষ্ট করে অনায়াসে। এই অভিজ্ঞতার পরিধি কীভাবে আরও অভিনব করা যায়, সেই প্রচেষ্টায় ব্র্যান্ডগুলো নিরন্তর কাজ করে চলছে। যুক্ত হচ্ছে নতুন নতুন বিজ্ঞাপনী কৌশল।
স্টোরিটেলিং: ব্র্যান্ডগুলো গল্পের মাধ্যমে গ্রাহককে তাদের ইতিহাস, মূল্যবোধ এবং প্রতিটি সৃষ্টির পেছনের শ্রমের সঙ্গে সংযুক্ত করছে। অনেকটা রূপকথা পড়ার মতো। যেখানে শেষে মেলে স্বাস্থ্যোজ্জ্বল দেখানোর মন্ত্র।
আঞ্চলিক অগ্রাধিকার অনুধাবন: বিলাসবহুল ব্র্যান্ডগুলো যেকোনো অফার দেওয়ার ক্ষেত্রে স্থান, কাল, পাত্রকে প্রাধান্য দেয়। স্থানীয় পছন্দ ও মান মাথায় রেখে সেগুলো উপস্থাপিত হয় ক্রেতাদের কাছে। অনেকটা ব্যক্তিগত শেফের মতো; যিনি প্রত্যেক অতিথির পছন্দ অনুসারে একটি বিশেষ মেনু কাস্টমাইজ করে পরিবেশন করেন।
অভিনব রিটেইল অভিজ্ঞতা: চীনে শ্যানেলের বিশেষ বুটিক গ্রাহকদের এমন একটি একচেটিয়া শপিং অভিজ্ঞতা দেয়, যেটি এককথায় অতুলনীয়। গবেষকেরা বলছেন, পুরো ব্যাপারটা কেনাকাটার জন্য হাতের নাগালে একটি গোপন দরজা থাকার মতো। যার চাবি কেবল তাদের হাতেই থাকে বলে বিশ্বাস করেন গ্রাহকেরা।
উপাদানের গুণমান: এই ব্র্যান্ডগুলো সব সময় তাদের পণ্যের উপাদান এবং অত্যাধুনিক ফর্মুলেশন নিয়ে ঢাকঢোল পিটিয়ে গর্ব করে। গ্রাহকদের মনের মাঝে এমন এক ধারণা তৈরি করা হয়, যাতে তাদের মনে হয় ব্র্যান্ডটি ভবিষ্যৎ বিজ্ঞান থেকে সৌন্দর্যপণ্য তৈরির ফর্মুলা আমদানি করেছে, এর থেকে ভালো কিছু আর থাকতেই পারে না।
ব্র্যান্ড রেপুটেশন ও এক্সক্লুসিভিটি: ইমেজ ও বিপণনে প্রচুর বিনিয়োগ করে এই ব্র্যান্ডগুলো। অতিমাত্রার এই বিপণনের চাকচিক্যে গ্রাহকের মনে আলাদা আকর্ষণ তৈরি হয়।
এখানেই শেষ নয়, এ রকম প্রচুর কৌশল ব্যবহার করে বা সেগুলোর ওপর ফোকাস রেখে, অতি বিলাসবহুল আলট্রা-লাক্স সৌন্দর্য ব্র্যান্ডগুলো ব্যক্তিগতকরণের নতুন মান স্থাপন করছে। যা দেখে অনায়াসে বোধ হতেই পারে, সত্যিকারের বিলাসবহুল হওয়ার অর্থ তারা পুনরায় সংজ্ঞায়িত করছে। স্টোরি টেলিং দারুণ গুরুত্ব পায় এ ক্ষেত্রে। ব্র্যান্ডিংয়ের ক্ষেত্রে যা গেম চেঞ্জার বললে ভুল হবে না। তবে জানা চাই হবে সঠিক কৌশল।
মানসিক সংযোগ: গল্প বলা ব্র্যান্ডগুলোকে গ্রাহকদের সঙ্গে গভীর আবেগের স্তরে সংযোগ ঘটাতে সাহায্য করে। এতে ভোক্তাদের মনে এমন এক ধারণা জন্মায়, তারা নিজেদের সেই গ্ল্যামারাস গল্পের অংশ ভাবতে শুরু করেন।
ঐতিহ্য ও কারুকাজ: ব্র্যান্ডগুলো তাদের সমৃদ্ধ ইতিহাস ও পণ্যগুলোর পেছনে কতটা শ্রম ব্যয় হয়েছে, সে বিষয়ে বিশদ বিবরণ দিয়ে থাকে। অনেকটা পারিবারিক উত্তরাধিকারের নেপথ্য গল্প শোনার মতো করে বর্ণিত হয় বলে আকর্ষিত হন ক্রেতারা।
ব্র্যান্ড উপলব্ধি ও বিক্রয়: একটি ভালো গল্প যত সুন্দর করে শোনানো যায়, গ্রাহকেরা ব্র্যান্ডটিকেও তত সুন্দরভাবে দেখেন। একটা ভালো গল্প পণ্যের বিক্রয়কে অনেক গুণ বাড়িয়ে তুলতে পারে বলে মনে করা হয়।
ব্যক্তিগতকরণ ও কাস্টমাইজেশন: কারও কারও মতে, গল্প বলা গ্রাহকদের অনুভব করায় এটি যেন তাদের জন্যই লেখা। তাদের অনুভূতিতে অনুরণন সৃষ্টি করে সেই গল্পের অংশ হিসেবে ভাবাতে পারা ব্র্যান্ডগুলোর মূল কাজ।
উদ্ভাবনী বিপণন: রালফ লরেন এবং ডিওরের মতো বড় ব্র্যান্ডগুলো আসলে গ্রাহকদের পণ্যের সঙ্গে একাত্ম করতে এবং সাড়া জাগাতে গল্প বলা ব্যবহার করে। অনেকটা সেই সুপারহিট মুভি লঞ্চ করার মতো, যা নিয়ে মানুষের মনে, সোশ্যাল মিডিয়ায় ঝড় ওঠে। সবাই তা নিয়ে আলোচনা করতে বসে পড়ে।
সংক্ষেপে বলা যায়, গবেষকদের মতে, আলট্রা-লাক্স বিউটি ব্র্যান্ডিংয়ে স্টোরিটেলিং দারুণ প্রভাব ফেলে। এটি ব্র্যান্ডের মান প্রকাশ করতে যেমন সাহায্য করে, তেমনি গ্রাহকদের সঙ্গে মানসিক বন্ধন তৈরি করে। অন্যান্য সাধারণ ব্র্যান্ড থেকে আলাদা সত্তা তৈরি এবং গ্রাহকের উপলব্ধি ও বিক্রয়কে চালিত করে।
রত্না রহিমা
মডেল: আরনিরা
মেকওভার: পারসোনা
জুয়েলারি: রঙবতী
ছবি: কৌশিক ইকবাল
